Introduction
L’étude de suivi de la publicité et de la notoriété* qui a été effectuée à l’endroit d’Ontario, terre nourricière est la principale méthode d’évaluation de cette marque et fournit des données et des connaissances importantes en ce qui concerne les éléments de promotion clés du programme, qui sont essentiellement la publicité et le marchandisage en magasin. Cette année, l’étude s’appuie sur plus de 1500 interviews menées sur Internet auprès des personnes reconnues comme celles qui s’occupent de l’achat des aliments dans chaque foyer en assumant entièrement ou en partageant cette responsabilité. L’étude a été menée sur 13 marchés de l’Ontario auprès d’une population d’au moins 100 000 personnes en novembre 2008.
Pour la troisième année consécutive, Ontario, terre nourricière a dirigé cette recherche très approfondie sur Internet auprès d’un vaste échantillon de personnes qui s’occupent de l’achat des aliments en Ontario. Les conclusions ont un taux d’exactitude de plus ou moins 2,5 points de pourcentage, 19 fois sur 20.
Remarque au sujet de l’extension de la marque Ontario, terre nourricière
Grâce à un nouveau mandat plus étendu visant à développer le programme, Ontario, terre nourricière a entrepris pour la première fois en 2008 de promouvoir activement l’extension du symbole qui, au lieu de représenter seulement les fruits et légumes de l’Ontario, désignera désormais des denrées fraîches comme certaines viandes, des œufs, des fromages, d’autres produits laitiers et d’autres aliments frais. Cette extension de la marque est mentionnée ou indiquée dans certains éléments de la publicité spécialisée d’Ontario, terre nourricière, dans presque toutes les publicités « Cueillez la fraîcheur de l’Ontario! » et dans bon nombre d’autres initiatives de marketing sur le marché intérieur. Même si Ontario, terre nourricière préconise activement l’utilisation du logo sur un nombre croissant d’aliments de production ontarienne, le symbole utilisé en magasin est encore associé en grande mesure aux fruits et légumes frais de l’Ontario.
* Ipsos-Reid, Foodland Ontario 2008 Advertising & Awareness Tracking Research Report, automne 2008.
Vue d’ensemble :
96 % Connaissance du symbole Ontario, terre nourricière parmi les personnes qui s’occupent de l’achat des aliments en Ontario.
90 % Les personnes qui s’occupent de l’achat des aliments associent le symbole à des aliments frais produits en Ontario.
87 % Intention d’acheter des aliments frais produits en Ontario parmi les personnes qui s’occupent de l’achat des aliments.
93 % Soutien des personnes qui s’occupent de l’achat des aliments en Ontario à l’endroit du programme Ontario, terre nourricière.
RÉSULTATS :
- Le taux de reconnaissance du symbole Ontario, terre nourricière se situe à 96 %.
Le symbole Ontario, terre nourricière est reconnu par 96 % des personnes qui s’occupent de l’achat des aliments en Ontario. Ce résultat très favorable marque une hausse notable par rapport au taux de 86 % enregistré en 2005. Ce chiffre confirme le niveau de reconnaissance du symbole de 95 % qui a été obtenu en 2006 et semble indiquer depuis trois ans une nouvelle « référence » en ce qui concerne la notoriété du symbole de la marque chez les personnes qui s’occupent de l’achat des aliments.
- Le taux d’association du symbole Ontario, terre nourricière avec des aliments frais produits en Ontario se situe à 90 %.
Parmi les acheteurs qui reconnaissent le symbole Ontario, terre nourricière, 90 % associent le logo à des aliments frais produits en Ontario : pour 80 % d’entre eux, ce sont des fruits et légumes frais, tandis que pour 10 %, ce sont principalement des viandes et des produits laitiers frais. L’association de la marque Ontario, terre nourricière est manifestement en évolution : ce profil qui désignait les fruits et légumes seulementet qui s’est maintenu depuis la fin des années 90 s’apprête maintenant à englober plus que les fruits et légumes. Cette évolution est bien ce à quoi on pouvait s’attendre, compte tenu de l’ampleur des activités d’extension de la marque qui ont été entreprises depuis le début de l’été 2007. Chez les personnes qui s’occupent de l’achat des aliments, 9 sur 10 considèrent qu’Ontario, terre nourricière est la marque des aliments frais de production locale!
- Le taux de reconnaissance (spontanée) du symbole Ontario, terre nourricière sur les enseignes et les affiches en magasin se situe à 85 %.
Une fois de plus en 2008, sans bénéficier d’aucun aide-mémoire visuel, 85 % des personnes qui s’occupent de l’achat des aliments en Ontario et qui connaissent le symbole Ontario, terre nourricière se souviennent de l’avoir vu sur des enseignes, des affiches et autre signalisation au rayon des fruits et légumes de l’épicerie. La vente au détail demeure la première source qui est citée dans la reconnaissance spontanée du symbole Ontario, terre nourricière. Ce taux très élevé est conforme au niveau de l’an dernier. Les représentants en marchandisage d’Ontario, terre nourricière se rendent dans plus de 1100 magasins, 11 mois par an.
- Le taux de reconnaissance (spontanée) du symbole Ontario, terre nourricière à la télévision se situe à 76 %.
Le rappel spontané du symbole Ontario, terre nourricière à la télévision a connu une hausse considérable et atteint 76 % par rapport à 67 % en 2007 et à 63 % en 2006. Ce taux de rappel plus élevé reflète clairement le poids des campagnes télévisées de Cueillez la fraîcheur de l’Ontario! et d’Ontario, terre nourricière. En outre, l’incidence/le rappel de la publicité « À bonne terre, bons produits » diffusée dans le cadre de la campagne Cueillez la fraîcheur de l’Ontario! est un facteur déterminant.
- Une proportion de 87 % des acheteurs indiquent qu’ils ont l’intention d’acheter des aliments frais de l’Ontario.
Pour la première fois cette année, on a demandé aux personnes qui s’occupent de l’achat des aliments d’indiquer leur préférence pour des « aliments frais de l’Ontario » et non précisément pour des « fruits et légumes frais de l’Ontario ». Le pourcentage qui correspond à cette propension comprend les personnes qui achèteront certainement des fruits et légumes de l’Ontario et celles qui achèteront probablement des fruits et légumes de l’Ontario à l’avenir. Chez les personnes qui achèteront certainement des fruits et légumes de l’Ontario, le pourcentage reste constant à 55 %. Chez celles qui en achèteront probablement, ce seuil atteint cette année 32 %.
- La majorité des acheteurs de l’Ontario indiquent une préférence pour les aliments frais de l’Ontario.
Cette année, les personnes qui s’occupent de l’achat des aliments en Ontario ont indiqué une préférence pour les aliments frais de l’Ontario par rapport aux aliments frais canadiens ou à prix économique, préférence qui s’est maintenue à 3 contre 1, comparativement à 2 contre 1 en 2006. Cette préférence accrue pour « l’Ontario » pourrait bien avoir été influencée par l’intensification des publicités télévisées de la campagne Cueillez la fraîcheur de l’Ontario! en 2007 et en 2008.
- La notoriété de la publicité Ontario, terre nourricière stimule l’intention d’acheter des aliments frais de l’Ontario.
Une fois de plus en 2008, il est manifeste que les personnes qui connaissent la publicité Ontario, terre nourricière sont considérablement plus susceptibles d’acheter des aliments frais de l’Ontario que celles qui ne la connaissent pas, dans une proportion de près de 3 contre 2. Cette année, parmi les répondants qui connaissaient la publicité Ontario, terre nourricière, 57 % ont indiqué qu’ils achèteraient certainement des aliments frais de l’Ontario, comparativement à 39 % de ceux qui ne connaissaient pas cette publicité.
- Le soutien des personnes qui s’occupent de l’achat des aliments à l’endroit du programme Ontario, terre nourricière augmente à 93 %.
Lorsqu’on leur a demandé si elles pensaient que le programme Ontario, terre nourricière était une initiative valable de la part du gouvernement, 93 % des personnes qui s’occupent de l’achat des aliments ont répondu « oui ». Le soutien accordé au programme Ontario, terre nourricière a été relativement élevé au cours des années et a augmenté par rapport au taux de 89 % enregistré en 2007.
PUBLICITÉ GRAND PUBLIC, PROMOTIONS SPÉCIALES ET AUTRES CONCLUSIONS :
- Taux de rappel de la publicité télévisée : 91 %
Le rappel assisté de la publicité télévisée Ontario, terre nourricière se situe à 91 %, ce qui représente une nouvelle hausse par rapport à 88 % en 2007 et à 81 % en 2006. Les taux de rappel plus élevés de cette année et de l’an passé sont en grande partie attribuables à l’accroissement du poids média associé aux annonces télévisées de la campagne de sensibilisation « Cueillez la fraîcheur de l’Ontario! », annonces qui montrent aussi le symbole Ontario, terre nourricière. La publicité télévisée consacrée uniquement à Ontario, terre nourricière (la campagne « Chronophotographie ») a aussi obtenu un bon poids média lors de sa diffusion à l’horaire de télévision de l’automne.
- Taux de rappel de la signalisation/publicité Ontario, terre nourricière en magasin : 63 %
Le rappel assisté de la publicité à l’épicerie (signalisation promotionnelle en magasin) se situe à 63 %, ce qui représente une hausse par rapport à 59 % en 2007. Ontario, terre nourricière se concentre sur une signalisation au point de vente qui a tendance à mettre en vedette le symbole de la marque plutôt que des thèmes individualisés. Les lignes directrices qui varient d’un détaillant à l’autre en matière de signalisation en magasin influent sur les taux de rappel dans ce domaine. La notoriété du symbole de la marque en magasin, cependant, obtient un très bon taux de 85 %.
- Le rappel de bouche à oreille pour l’extension de la marque allant des fruits et légumes seulement jusqu’à tous les produits frais se situe à 16 %.
Une proportion de 40 % des personnes qui s’occupent de l’achat des aliments en Ontario affirment qu’elles savent qu’Ontario, terre nourricière se développe pour inclure tous les aliments frais de l’Ontario, et non seulement les fruits et légumes. Comme on pouvait s’y attendre, la télévision est citée comme la première source d’information à ce sujet chez 2 acheteurs sur 3. Cependant, 16 % des acheteurs, dans l’ensemble, mentionnent qu’ils ont eu cette information de bouche à oreille auprès de leurs amis ou collègues de travail. Puisque ce pourcentage est assez élevé, nous pouvons en conclure que cet échange d’information personnel pourrait être attribuable à la très populaire ritournelle « À bonne terre, bons produits » des annonces « Cueillez la fraîcheur de l’Ontario! ».
- Autres conclusions sur la marque Ontario, terre nourricière :
~ Le taux de rappel du symbole Ontario, terre nourricière dans les circulaires d’épicerie et les encarts de journaux est stable, à 56 %.
~ Le taux de rappel des annonces-annexes d’Ontario, terre nourricière diffusées à la radio concernant les fruits et légumes frais a augmenté à 51 %.
~ Le taux de rappel d’Ontario, terre nourricière aux tableaux d’affichage du Marché des produits alimentaires de l’Ontario est passé à 36 % dans la région du grand Toronto.
~ Le taux de rappel du logo du calendrier Ontario, terre nourricière est de 22 %, ce qui est presque le double du taux obtenu à la création du calendrier en 2002.
Pour plus de renseignements, veuillez vous adresser à :
Agent, Service à la clientèle
Ontario, terre nourricière
Direction du développement des entreprises
519 826-3947
www.foodlandontario.ca
