Le programme Ontario, terre nourricière est une stratégie de marketing de longue date du ministère de l’Agriculture, de l’Alimentation et des Affaires rurales de l’Ontario. Depuis sa création en 1977, le programme s’est associé aux producteurs afin que les produits agricoles ontariens frais et transformés atteignent un niveau maximum de pénétration du marché provincial.
L’un des principaux objectifs du programme est de maintenir à plus de 80 % le taux d’intention d’achat de produits ontariens, et d’aider ainsi les producteurs de la province à optimiser leur part du marché.
Pour atteindre cet objectif, le programme Ontario, terre nourricière vante les qualités (sur le plan économique et des caractéristiques des produits) des produits alimentaires de l’Ontario, encourage les gens à acheter ces produits, coordonne les activités de promotion et de recherche avec les producteurs et les intervenants du secteur et appuie la « marque » Ontario. Les personnes visées par ces stratégies sont celles qui achètent des produits alimentaires primaires et secondaires.
Le programme Ontario, terre nourricière comprend trois volets : les services de promotion de la marque, les services liés à la vente au détail et les services aux producteurs. Ces volets fonctionnent en synergie pour cibler un groupe précis : les consommateurs de produits alimentaires primaires et secondaires.
Depuis la création du programme, la clientèle visée a évolué, passant des « ménagères de 25 à 49 ans » aux adultes de 25 à 64 ans. Ce deuxième groupe comprend des hommes et femmes et reflète les tendances révélées par une recherche récente, à savoir que l’achat de produits alimentaires est une activité partagée, de nombreux foyers comptant désormais deux « personnes qui s’occupent de l’épicerie ».
Histoire
Lorsque le programme Ontario, terre nourricière a été créé en 1977, les annonces publicitaires informaient les consommateurs du vaste assortiment d’aliments produits en Ontario. Le slogan à bonne terre, bons produits et le logo Ontario, terre nourricière vantaient la qualité des produits ontariens afin d’encourager les consommateurs à les acheter. Les annonces ont été modifiées par la suite afin de mettre en valeur les avantages économiques et les qualités de ces produits.
En 1986, le slogan à bonne terre, bons produits a été remplacé par un autre plus percutant intitulé Ontario, terre nourricière – Un bon goût de chez nous; le but était de souligner le principal attribut des fruits et légumes produits en Ontario : leur valeur gustative. La stratégie de communication aux consommateurs comportait deux volets : souligner la « valeur gustative » des produits au moyen de messages ciblés et mettre l’accent sur « les produits de chez nous ».
Les annonces qui ont commencé à être diffusées à la télévision en 1997 appuyaient une stratégie à deux volets, dont le premier consistait à souligner les avantages d’acheter des fruits et légumes cultivés en Ontario, frais et de très bonne qualité et lançait un nouveau thème Invitez l'Ontario chez vous.Ces annonces élargissaient le message mettant l’accent sur le caractère local des produits pour englober des concepts plus vastes comme les valeurs communes, l’esprit communautaire et la confiance.
Le deuxième volet de cette campagne souligne les avantages d’acheter les fruits et légumes cultivés en Ontario frais et de très bonne qualité. Il met l’accent sur une notion plus subtile, c’est-à-dire la confiance que suscitent les agriculteurs ontariens, leurs produits et leur contribution au tissu social et économique de la province.
Vente au detail
Les services liés à la vente au détail identifient et vantent les aliments vendus dans les épiceries ontariennes en distribuant du matériel au point d’achat et d’activités de promotion dans 1 200 magasins de la province par l’entremise des représentants des services liés à la vente au détail du programme Ontario, terre nourricière. Grâce au soutien inconditionnel des détaillants, les magasins d’alimentation demeurent la principale source de sensibilisation au symbole Ontario, terre nourricière. Chaque année, des prix sont décernés aux détaillants pour les récompenser de leurs efforts en faveur du programme.
Promotion de la marque
Les services de promotion de la marque sont responsables des relations publiques et encouragent les médias à appuyer les aliments produits en Ontario au moyen de communiqués de presse, de bulletins et d’annonces diffusées à la radio et à la télévision. Des publications et d’autres activités ciblant les consommateurs servent également à appuyer les produits alimentaires ontariens.
Services aux producteurs
En ce qui a trait aux services aux producteurs, le programme Ontario, terre nourricière travaille en étroite collaboration avec les producteurs et les associations pour partager l’information et les encourager à coopérer, à participer à des activités particulières et à inclure le symbole Ontario, terre nourricière dans leurs propres initiatives de commercialisation.
Études de marché
Les études de marché constituent le fondement de l’approche stratégique. Les résultats de ces études sont communiqués aux clients par l’entremise des services aux producteurs. Depuis que le programme a été créé, chaque année, on assure le suivi des publicités dans le cadre des initiatives de recherche en marketing afin de mesurer le succès du programme.
Selon les résultats de l’étude de novembre 2007, 94 % des consommateurs ciblés connaissent le symbole Ontario, terre nourricière.
